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恒昌开演翡翠行业“大决战”

    京城翡翠行业风云激荡,根据多方面信息,目前京城珠宝翡翠业已经由卖方市场转入买方市场,供大于求的局面让即将来临的岁末年初,不可避免要成为一些翡翠珠宝行的“坎”,各珠宝行纷纷做出将要血拼的阵势。尽管如此,恒昌这位在京城稳坐头把交椅的翡翠业连锁巨头依然保持着自信的笑容,但不可否认的是,恒昌最近依然大动作不断,要打一场真正立足北京市场的“关键性战役”。

阵地战:全市布局,得商场者得天下

     “把翡翠专营店建在京城所有客流量大的商场内!”种种迹象显示,恒昌翡翠目前正在发力,要用扩张速度把对手远远抛在后面。据了解,目前京城专营翡翠的珠宝行在五六十家,而恒昌目前便以25家专营店独占半壁江山。据最近获得的消息,已经成为“京城翡翠第一家”的恒昌方面仍有继续扩充连锁店面的打算。恒昌珠宝公司总经理林文智坦言,之所以做出这样的决定,不但看中了商场充足的人流,更看中商场已形成完整且成熟的商业格局。

    消息一出引起了各竞争对手的高度重视。翡翠珠宝行业内有一种“得商场者得天下”的说法,各竞争对手对于恒昌继续开店的举动表现得很敏感。但有关人士指出,依照目前的状况来看,现在是恒昌以众多的专营店对其他竞争者形成了合围之势,即便是各对手联合起来,现在要撼动恒昌的根基也是不可能的。如果恒昌在今年内扩张取得成功,那无疑为其图谋北京更大市场打下了坚实基础;并且趁其他竞争对手羽翼未丰打压住其发展势头,以后北京的翡翠行业不可避免要成为恒昌的天下。林文智表示,京城翡翠市场80%以上的销售份额都集中在商场内,因此抓住商场商圈就等于抓住了北京市场。但他告诫麾下团队:“恒昌永远不会参与到不理性的开店竞争中去,首先要牢牢占据一线商场。”在在支撑体系的布局上,恒昌的战术是强调对一线商场的快速覆盖:每进入一个一线商场便力图最快速地获得该商场周围地区的市场份额,等到份额确立后,便会逐步调整其运营,梳理流程和建设管理后台。记者曾听对手如此评价恒昌:“既凶猛扩张又稳打稳扎,很难从中发现什么破绽。”

    有关权威人士认为,目前北京最常见的翡翠珠宝行店面在三四家,多则不过10余家,而恒昌翡翠在现在25家店的基础上继续扩张,其余京城翡翠同行店面少的固有弱点,就为恒昌的专营店网点布局上完成再一次突破,确保在京城翡翠市场的绝对统治地位提供了可能。(谢俊明) 

 

突击战:主动出击,战中求变

    据北京商业信息咨询中心提供的《2004年北京百货商场翡翠饰品销售情况》,该中心曾对西单商场、王府井百货大楼、翠微大厦等近20家大型商场作过调查,其中恒昌翡翠的销售额占据了京城翡翠销售总额50%的市场份额,荣居翡翠销售总额之首。而该中心所调查的各大型商场无一不是恒昌翡翠的“势力范围”。

    自上世纪90年代在京城与恒昌并存的翡翠珠宝企业何止数十家,可十几年过去后,一些企业难觅踪影,一些企业还在苦苦挣扎,唯独恒昌珠宝得以屹立潮头。在日渐火爆的翡翠市场中,恒昌何以成为统领市场的旗帜?

    这从恒昌的发展轨迹中不难发现个中原因,那就是几乎在每次的翡翠市场转折时期,恒昌无不紧紧抓住机遇。但首先不得不让竞争对手承认的是,恒昌现在25家翡翠专营店的规模造就了其京城销售量第一的事实。其次,每次紧贴市场变化的转变为销售量第一打下了坚实的基础。

    在每次的转变中,恒昌无不扮演了“第一个吃螃蟹”的角色。众所周知,翡翠珠宝是大件消费品,但往往商家在售出后,消费者如果退货简直比登天还难。虽然当时还是业内行规,但这条“不合情理”的潜规则不可否定轰走了大量的消费者。而恒昌第一个作出了在行业看来是“自杀”的惊人之举,林文智经过市场调查,毅然作出恒昌所售翡翠“七日内无障碍退换货”的决定。“这不是疯了吗?”同行无不表示惊讶,都认为如果退换货的消费者蜂拥而来,恒昌将难以招架。但事实却恰恰与一些同行预料相反,这个温情的决定大大增强了消费者购买决心。“从作出决定至今几乎还没有发生过消费者故意退换货的事情。”林文智说,市场的规则就是谁真心对消费者好,消费者也会把自己的热情投向谁。

    不仅如此,在“七日内无障碍退换货”后,恒昌又第一个提出翡翠“终身免费维修保养”的决定。这一次更让同行摸不着头脑了!因为在翡翠这个市场还没有售后服务的概念,并且但凡售后服务都有个日期限制,而恒昌却

表示终身免费维修保养。

    但从消费者的反馈来看,一些同行不得不承认这个决定的高明。翡翠不同于一般的家电,即使厂家不管维修了,社会上还有很多的维修部,而翡翠专业性很强,找个维修的地方却是很难。等到消费者培养起购买恒昌翡翠的热情后,同行们这才发现,又是恒昌为消费者免除后顾之忧的决定把自己抛在了后面。(李蕾)

总决战:全面出击,一战而胜
 

    目前,京城翡翠市场已经饱和,商家的数量已经远远超过了市场的需求,供大于求的局面市场由卖方市场转入买方市场。京城翡翠珠宝业将进一步裂变,面临着新的一轮洗牌。恒昌又在相机而动,准备利用自身连锁发展的优势和品牌形象的优势,通过一次关键性战役,稳固京城老大的地位。从分析来看,恒昌也确实达到了进行总决战的实力、拥有了总决战的时机。

    首先,恒昌的实力确实达到了发起关键一战的能力。从开始,恒昌就立足自己直接从缅甸购买原石,自己加工然后直接上市销售的策略。经过十几年的发展,这条渠道已经系统化、标准化。精选缅甸的优质翡翠原石开采出宝石级的翡翠,经工艺大师的雕琢打造出蕴涵着神秘东方文化灵秀之气翡翠饰品,然后直接在25家专营店销售。纵观恒昌,在目前北京珠宝领域已经成为集约化、规模化生产销售的典范,而其他翡翠企业却还在苦苦为生存问题挣扎,所以说在关键性战役未打响之前,恒昌已尽得先机。

    但细心观察之下不难发现,恒昌为这次总决战也已经苦心准备了将近半年多的时间。这首先从10月份开始的京城翡翠销售一口价的大张旗鼓中可以看出来。10月份的销售旺季,恒昌却率先提出所售翡翠实行挑战价格低极限一口价, 把整个翡翠市场的底价进行了一次大曝光,迈出了北京翡翠市场价格自我规范的第一步。并且恒昌的一口价是永远的一口价,即

翡翠一旦定价,无论行情涨多高,都将“永远按这个价格出售”。

    众所周知,翡翠目前行情几乎以每年30%以上的速度增值,而恒昌却偏偏要定一个永远的价格。林文智说,自己立足薄利、快销的原则,只赚市场,不赚钱,相反的是给消费者免除了因原料价格上涨带来的那笔额外支出。不难看出,恒昌现在正要利用北京最大的销售渠道带来的快速周转托跨竞争对手。而这次“一口价”也是战绩赫赫:一是让消费者认清了恒昌翡翠的产品质量很有保证;二是把翡翠底价进行了大曝光。

    不但如此,10月份的“一口价”余波未了,进入12月后,恒昌又开始了更为激烈的“加价回购”行动:恒昌所售出的翡翠,在第二年后无损无佩戴的情况下,可以加价5%~10%加价回购,这又在京城珠宝行业中是第一次。决定一出,立刻引起了消费者的极大兴趣,也引得同行叫苦不迭。有同行说,要想跟上恒昌的速度真是太难了,并且没有实力是做不起这样的事情的。

    此次“加价回收”确实独到,不但让消费者懂得翡翠高增值的概念,传达出收藏的意图;并且高于银行利息、股票等增值部分也让消费者真正得到了实惠。另外,加价回收也展示了恒昌自己的实力,占据京城一半的翡翠专营店同时实行“加价回收”,给翡翠行业带来的震动可想而知。

    可以说,恒昌是有计划、有前瞻性的逐步稳固京城翡翠行业老大的地位。从王府井百货大楼、新东安市场到西单商场、金源旗舰店;从国华商场、当代商城到翠微大厦、蓝岛大厦,恒昌正形成以金源燕莎旗舰店为发展龙头,并在其余24家专营店配合下,形成一体的稳定结构,对京城翡翠行业形成合围之势。并且,在七日内无障碍退换货终身免费维修保养永远一口价加价回购等一系列的大动作的出击下,不难预见岁末年初的前景。